Lähtötilanne

Vuosien urakan jälkeen tunnelin päässä oli vihdoin valoa: metron uusin rataosuus Espoossa oli valmistumassa suunnitellusti joulukuussa 2022. Metro kulkisi pian Kivenlahteen asti, viiden uuden espoolaisen aseman kautta.

Liikkumista pääkaupunkiseudulla helpottava uutinen tuli lanseerata värikkäästi, ymmärrettävästi ja joukkoliikenteen pariin houkuttelevasti.

Tavoitteet

Tavoitteenamme oli kääntää pääkaupunkiseutulaisten katseet valmistuvaan rataosuuteen ja saada erityisesti espoolaiset ottamaan metro väkevämmin omakseen.

Konseptin tuli taipua kertomaan metrosta monella tapaa erinomaisena, espoolaiseenkin elämään sopivana kulkuvälineenä; onhan se autoilua edullisempi, turvallisempi, vähäpäästöisempi ja sujuvampi tapa liikkua.

Luova ratkaisu

Viisi uutta espoolaista asemaa. Seitsemän kilometriä lisää espoolaista metrorataa. Valtava määrä uusia espoolaisia matkustajia. Metro olisi pian entistäkin espoolaisempi.

Tähän kiteytyi kampanjan konsepti. ”Metro. Nyt entistäkin espoolaisempi” haluttiin jalkauttaa mahdollisimman riemukkaasti, synkkää uutistalvea valaisevasti ja espoolaisittain vetoavasti.

Ironiset keskiluokkasketsit tyylilajinamme iskimme kiinni espoolaiskliseiden ytimeen ja kuorrutimme pääkaupunkiseudun oranssein meemein.

Toteutuksesta

Espoolaiskliseillä leikittelevät meemit toimivat konseptimme sapluunana, jonka läpi saatetut viestit jalkautuivat meemeinä niin lehtiin, display-medioihin, someen, tienvarsille, kulkuvälineisiin, asemille kuin radioon.

Versioiden valtava määrä oli strateginen valinta, kuten oli myös mukaan kutsutun @vainkeskiluokkajutut-vaikuttajan valintakin. Halusimme kampanjasta mahdollisimman monipuolisen, riittävän rohkean, hersyvän ja meemikontekstissa uskottavan – mutta samalla HSL:n strategiaan istuvan.

Saimme kerrottua samanaikaisesti lukuisista metron vetovoimatekijöistä yhdenmukaisesti, muistettavasti ja yhden toistuvan “Nyt entistäkin espoolaisempi” -pääviestin alla.

Sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi

Ulkomainonta ja printit

Tulokset

Viestin läpimeno ja pitäminen

Mainonnan nähneistä peräti 96 % koki viestin olevan helposti ymmärrettävä

89 % koki että mainonta houkutteli kokeilemaan joukkoliikennettä
86 % koki, että mainonta poikkesi edukseen alan mainonnasta

Matkustajamäärän kasvattaminen

20 000 uutta matkustajaa jo ensimmäisen kampanjaviikon aikana.
Kampanja houkutteli liki kolmasosan mainontaa nähneistä kokeilemaan joukkoliikennettä, ja 60 % mainontaa nähneistä aktivoitui eri tavoin (esim. hakemaan lisätietoa, käymään kampanjasivulla, hankkimaan kausilipun, keskustelemaan aiheesta).

Huomioarvo ja tavoittavuus

Kampanjan huomioarvo 57 % ylitti 1,5-kertaisesti budjetin mukaisen odotustason