Paras kampanja
Lähtötilanne
Vuosien urakan jälkeen tunnelin päässä oli vihdoin valoa: pääkaupunkiseudun metron uusin rataosuus Espoossa oli valmistumassa suunnitellusti joulukuussa 2022.
Metro kulkisi pian Kivenlahteen asti, viiden uuden aseman kautta.
Tavoitteet
Tavoitteenamme oli kääntää pääkaupunkiseutulaisten katseet valmistuvaan rataosuuteen ja saada erityisesti espoolaiset ottamaan metro väkevämmin omakseen.
Konseptin tuli taipua kertomaan metrosta monella tapaa erinomaisena, espoolaiseenkin elämään sopivana kulkuvälineenä; onhan se autoilua edullisempi, turvallisempi, vähäpäästöisempi ja sujuvampi tapa liikkua.
Luova ratkaisu
ja strategia
Viisi uutta espoolaista asemaa. Seitsemän kilometriä lisää espoolaista metrorataa. Valtava määrä uusia espoolaisia matkustajia. Metro olisi pian entistäkin espoolaisempi. Tähän kiteytyi konseptimme ydin: ”Metro – Nyt entistäkin espoolaisempi” haluttiin jalkauttaa mahdollisimman riemukkaasti, synkkää uutistalvea valaisevasti ja espoolaisittain vetoavasti.
Ironiset keskiluokkameemit tyylilajinamme iskimme kiinni espoolaiskliseiisiin ja niiden avulla metron vetovoimatekijöihin. Halusimme kampanjaamme uskottavan sekä näkyvyyttä ja ”meemikredibiliteettiä” tukevan vaikuttajayhteistyöulottuvuuden, ja tähän the one and the only @vainkeskiluokkajutut oli itsestään selvä vaihtoehto.
Toteutuksesta
Espoolaiskliseillä leikittelevät meemit toimivat konseptimme sapluunana, jonka läpi saatetut viestit jalkautuivat meemeinä niin lehtiin, display-medioihin, someen, tienvarsille, kulkuvälineisiin, asemille kuin radioon. Eri meemiversioiden valtava määrä oli strateginen valinta, kuten oli myös @vainkeskiluokkajutut-vaikuttajan mukaan kutsuminenkin.
Yhteistyö auttoi profiloimaan metroa espoolaista kohderyhmää kiinnostavaksi liikennevälineeksi. Sen ei haluttu jäävän kampanjasta irralliseksi omaksi osuudekseen, vaan vaikuttajan sisältöjä tuotiin aivan uudenlaisella tavalla osaksi myös laajaa näkyvyyttä perinteisissä mainospinnoissa.
@vainkeskiluokkajutut-tilien seuraajat ottivat kampanjan omakseen, ja viestimme sai tätä kautta valtavasti lisänäkyvyyttä ja keskustelunavauksia sosiaalisessa mediassa, Metasta Jodeliin ja foorumeihin.
Sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi
Ulkomainonta ja printit
Mainonnan nähneistä
koki viestin olevan helposti
ymmärrettävä
Tulokset
Viestin läpimeno
ja pitäminen
96 %
koki että mainonta
houkutteli kokeilemaan
joukkoliikennettä
89%
koki, että mainonta
poikkesi edukseen
alan mainonnasta
86%
uutta matkustajaa
jo ensimmäisten
kampanjaviikkojen aikana
Matkustajamäärän
kasvattaminen
20 000
kampanjan nähneistä
päätyi kokeilemaan joukkoliikennettä
ylitti 1,5-kertaisesti budjetin
mukaisen odotustason
Huomioarvo
ja tavoittavuus
57%
Kampanjan huomioarvo
17 700 00
Mainosnäyttöä
3 400 000 ihmistä tavoitettu
(“potential reach”)
523 124
Sosiaalisen median
“page engagement”
405 569
Uniikkia käyttäjää tavoitettu
vaikuttajan yhteistyöpostauksilla
Kampanjan tavoitteet olivat Viestin läpimeno ja pitäminen,
huomioarvo sekä metron matkustajamäärien kasvattaminen.
Tavoitteet täyttyivät upeasti joka osa-alueella: Kampanja nauratti, ihastutti
– ja puhisutti – niin keskustelupalstoilla kuin metron kyydissä, jossa ylitettiin asetetut matkustajatavoitteet lanseerausajan osalta heittämällä. Medioissa aktivoimme ja tavoitimme kohderyhmän erinomaisesti.
mainontaa nähneistä aktivoitui eri tavoin
(esim. hakemaan lisätietoa, käymään kampanjasivulla, hankkimaan kausilipun, keskustelemaan aiheesta)
60 %
liki 1/3
Suunnittelu & tuotanto
Wörks
Mediatoimisto
Dagmar
Asiakas
HSL
Vaikuttajayhteistyö
@vainkeskiluokkajutut